Image de marque et fidélité de la clientèle des particuliers : le cas du secteur bancaire au Burundi, pp. 34-70
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Date
2011-01
Authors
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Publisher
UB, Cahiers du CURDES
Abstract
Ce travail poursuit un triple objectif: premièrement celui d'analyser l'image de marque des trois principales banques opérant au Burundi. Deuxièmement, nous étudions la fidélité à la marque dans une perspective relationnelle en particulier en cas d'insatisfaction ponctuelle. Finalement, nous établissons les liens structurels entre l'image de marque (via le capital marque) et la fidélité de la clientèle des particuliers lorsqu'ils sont confrontés à des raisons de changer de prestataire bancaire. Sur le plan conceptuel, elle croise deux courants de recherche: l'approche psycho-cognitive pour l'étude de la formation de l'image de marque dans la mémoire des consommateurs et l'approche relationnelle (marketing relationnel) pour l'analyse de la fidélité à la marque de service.
L'image de marque d'un service est formée d'associations (connaissances déclaratives) à la marque qui se créent lors de l'expérience de servuction. Les recherches empiriques nous permettent de mesurer les caractéristiques des associations formatives de l'image de marque en deux phases: une phase qualitative suivie d'une phase quantitative. Cette dernière nous a permis en outre d'opérationnaliser les principaux antécédents de l'image de marque (expérience de service, satisfaction globale, familiarité) ainsi que ses conséquences (capital marque, attachement, engagement affectif et fidélité à long terme). Les résultats prouvent qu'une image de marque forte est source d'un capital de marque fort. Le capital marque est lié fortement à l'attachement à la marque, qui à son tour est source d'un engagement affectif envers sa banque. Ce dernier conformément à la théorie explique la volonté des clients à tolérer les insatisfactions ponctuelles et donc à rester fidèles à leur banque principale malgré les adversités de la vie commerciale.
Description
Keywords
Citation
GAHUNGU Dieudonné, Image de marque et fidélité de la clientèle des particuliers : le cas du secteur bancaire au Burundi, pp. 34-70, Cahiers du CURDES n° 12, Janvier 2011.